Institut politických a ekonomických studií
Home O nás Zpravodaj Články Média Akce Podpořte nás Kontakty Odkazy

Negativní kampaně jako prostředek k poškození image kandidáta

25. 05. 2006, autor: Tomáš Zdechovský
IPES Zpravodaj 2006/3

Jedním ze způsobů oslabení kandidátovy (politikovy) pozice, bývají tzv. negativní kampaně, nebo-li útočné volební boje.(1) Jejich primárním cílem je oslabit, zničit nebo zošklivit politického protivníka. Charakterizuje je zaměření se na negaci image kandidáta a časová délka, po kterou trvají. Rozlišujeme tak negativní kampaně krátkodobé (obvyklá doba trvání do 14-ti dnů) a dlouhodobé (měsíc a déle).
Zacílení těchto kampaní na kandidátovu image není náhodné. Je totiž jedním z faktorů rozhodujících o volebním úspěchu či neúspěchu kandidáta. (2) Nejčastěji užívané nečestné prostředky v těchto kampaních jsou polopravdy, vymyšlené, neexistující či zinscenované skandály, kompromitující informace ze soukromého života apod.. Používání negativních kampaní nemá nic společného s etikou a morálkou, ani s politickou satirou, za kterou bývají mnohdy označovány. Jejich nasazení lze tak chápat jako porušení základních pravidel politické soutěže.
Negativní kampaně jsou mediálně velmi působivým postupem, který má všechny znaky typické pro bulvární média (senzace, naznačování, neúplné informace). Jak píše německý autor Winfried Schulz, o detaily ze soukromého života politiků, o aféry a skandály se především zajímají ta média, pro která žurnalistika znamená více obchod než veřejné poslání. Takovým příkladem jsou nejčastěji soukromé televizní stanice. (3)
Využití těchto způsobů negativní komunikace bývá nejčastěji spojeno s důležitým politickým rozhodnutím nebo s volbami. Negativní kampaň proti svému soupeři použila například ČSSD, která se představila jako autor billboardů „ODS mínus“, kde se snaží heslovitě poukázat na „slabá místa“ programu Občanské demokratické strany.
Dalším příkladem z poslední doby jsou „balbínovské“ billboardy, kampaň zaměřená proti KDU-ČSL. Ti během několika měsíců před volbami ostře zaútočili na pověst a pozici předsedy KDU-ČSL Miroslava Kalouska, kterého označovali jako nejčestnějšího muže ve státě. Když však na svých billboardech nepřímo označili Kalouska za viníka smrti třech českých vojáků Aleše Bartuška, Adriana Rischiho a Romana Prinicha, proměnila se jejich negativní kampaň v hrubý útok na pověst nevinného člověka. Tím se přesunul politický zápas do roviny osobních urážek a lží, čímž se vymyká jakýmkoliv společenským pravidlům. (4)
O vlivu a výsledcích negativních kampaních se mezi vědci neustále diskutuje. Mnozí z nich poukazují na subjektivitu vnímání způsobenou percepčními schopnostmi a dovednostmi, inteligenčními předpoklady, individuálními schopnostmi analytického a syntetického myšlení a dalšími důležitými individuálními vlastnostmi. Na výsledek má podstatný vliv síla a opakování vjemu, obsah sdělení, sociální kontext recipienta apod.. V krátkém a střednědobém horizontu tak nejčastějším efektem zůstává mediální zviditelnění, které však může vést ke zcela opačnému účinku negativní kampaně, než s jakým počítal její tvůrce.

-----------------------------------------------------------------------------------

(1) Označení negativní kampaně je významově shodné s označením campaign fouls,negative campaigning
(2) srov. SCHULZ Winfried, Proces politické komunikace: vymezen problémů a kladení otázek, In SCHULZ Winfried - REIFLOVÁ Irena (ed.) a kolektiv, Analýza obsahu mediálních sdělení, Praha, Nakladatelství Karolinum, 2004, s. 25.
(3) SCHULZ Winfried, Proces politické komunikace: vymezen problémů a kladení otázek, In SCHULZ Winfried - REIFLOVÁ Irena (ed.) a kolektiv, Analýza obsahu mediálních sdělení, Praha, Nakladatelství Karolinum, 2004, s. 26.
(4) srov. NEFF Ondřej, Balbínovci hrají roli bílého koně, http://lidovky.zpravy.cz/ln_noviny.asp?r=ln_noviny&c=A20060324_000005_ln_noviny_sko&klic=212321&mes=20060324 (24.3.2006).