Institut politických a ekonomických studií
Home O nás Zpravodaj Články Média Akce Podpořte nás Kontakty Odkazy

Kritická reflexe a vědecké hledání pravdy

08. 12. 2006, autor: Tomáš Zdechovský
Zpravodaj IPES 4/2006
Plné znění textu s poznámkami a použitými zdroji

Často narážím u našich křesťansko-demokratických politiků na otázku, proč dávat peníze na analýzy, průzkumy a přípravu mediálních strategií. Odpověď je jednoduchá: jako bez základů nemůžeme stavět dům, bez důkladné analýzy nelze efektivně tvořit volební kampaň.

Výzkum politické a především volební komunikace může sloužit jako zpětná kritická reflexe nejen pro politické strany, ale i pro okruh média a veřejnost, protože podává zprávu o širších společensko-kulturních souvislostech, aktuálních náladách či dlouhodobých trendech. K jednomu z hlavních úkolů oboru politické komunikace tak patří rozbor mediálních celků patřících k důležitým spolutvůrcům veřejného mínění.

Dalším z podnětů hledání vědecké pravdy může být i hodnocení efektivity různých součástí politického marketingu. Dlouhodobě se vedou mezi odborníky na komunikaci polemiky o tom, zda jsou v kampani rozhodující její marketingové prvky, nebo politické strany a samotní kandidáti (1). Na čem se však všichni shodují je těsný vztah kampaň-kandidát, kdy, podobně jako v jiných oblastech marketingu, může při správném propojení obou složek kampaně dojít k posílení předmětu její prezentace (2).

Velká pozornost je zaměřena na působení a vliv masových médií, zvláště televize, na společenské chování a jednání. Americký profesor politických studií a veřejných záležitostí Stephen J. Wayne tvrdí, že pro ideově nezařazené voliče jsou média důležitým zdrojem informací, které mohou výrazně ovlivnit jejich volební rozhodnutí (3). Image kandidáta předávána prostřednictvím masových médií lidem se tak může konkrétně proměnit v hlasy voličů. Shodné tvrzení uvádí také italský profesor reklamy a marketingu Adriano Zanacchi, který považuje image za jeden z hlavních pilířů reklamní komunikace (4). Přesvědčování, jež je obsažené i v politické reklamě, nejvíce ovlivní osoby s neustálými politickými preferencemi.

Zkoumáním lze také postihnout některé běžně neidentifikovatelné trendy, vazby, strategie a novinky související s organizací kampaně a technik politického marketingu. Vedle reklamních nástrojů se zaměřuje výzkum, kontrola a analýza politické komunikace především na obsah reklamního sdělení. Průběh volební kampaně je často ztotožňován se systémem trhu, kde vládne zákon nabídky a poptávky. Hovoří se o segmentaci trhu poskytující prostor k nalezení tzv. mezer trhu, nebo-li o identifikaci těchto skupin kupujících (resp. voličů), jejichž zájmy žádný prodávající neuspokojuje (5).

Pro vymezení segmentace trhu lze použít jak objektivních kritériích, jako jsou demografická (věk, pohlaví, profese, vzdělání), geografická (velikost sídla trvalého bydliště), kulturní (jazyk, tradice, náboženství), ekonomická či sociální (status), tak kritérií subjektivních – styl života, sympatie, přesvědčení, politické preference a příslušnost. Jiné segmenty tvoří rodiny politických stran či názorových proudů (odpůrci potratů, feministky, odpůrci jaderné energie). Díky této segmentaci dochází často k odhalování a sledování proměn sociálně-politických konfliktních linií, čímž lze výrazně vylepšit účinnost politické komunikace. To může mít dosti výrazný vliv na volební výsledky (6).

Pokud chce KDU-ČSL v budoucnu na české politické scéně uspět, musí se zaměřit na soustavnou analytickou práci vycházející z transparentních vědeckých metod a snažit se v jednotlivých segmentech společnosti najít poptávku po její práci, osobnostech a programu. K tomu je třeba hledat i nové efektivní způsoby přenosu informací, které osloví tyto lidi. Teprve pak lze předpokládat, že se vysněná desetiprocentní hranice ve volbách do Poslanecké sněmovny přestane KDU-ČSL vzdalovat.


Poznámky:
(1) Z klasického marketingu je to otázka reklamy a produktu.
(2) Srov. ZDECHOVSKÝ Tomáš, Člověka v kampani ničím nenahradíš, In Zpravodaj IPES, 2005/00.
(3) Srov. WAYNE Stephen J., The Road to the White House 1996, The Politics of Prezidential Elections 1996, New York 1996, s. 249–252.
(4) Srov. ZANACCHI Adriano, La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociali, Milano, Lupetti, 1999, s. 57, 83.
(5) CICHOSZ Marzena, Metody analýzy a diagnostiky politického trhu, In JABLOŃSKI Andrej. W. a kol., Politický marketing. Úvod do teorie a praxe., Brno: Barrister & Principal 2006, s. 64.
(6) Dobrou znalost jednotlivých segmentů francouzské společnosti na přelomu sedmdesátých a osmdesátých let využil J. Séquél v úspěšné prezidentské kampani F. Mitteranda. Kampaň odpovídala tehdejší většinové politické poptávce.

Literatura:
CICHOSZ Marzena, Metody analýzy a diagnostiky politického trhu, In JABLOŃSKI Andrej. W. a kol., Politický marketing. Úvod do teorie a praxe., Brno: Barrister & Principal 2006, s. 64.
JABLOŃSKI Andrej. W. a kol., Politický marketing. Úvod do teorie a praxe., Brno: Barrister & Principal 2006.
WAYNE Stephen J., The Road to the White House 1996, The Politics of Prezidential Elections 1996, New York 1996, s. 249–252.
ZANACCHI Adriano, La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociali, Milano: Lupetti, 1999, s. 57, 83.
ZDECHOVSKÝ Tomáš, Člověka v kampani ničím nenahradíš, In Zpravodaj IPES, 2005/00.